Lösen Sie das Rätsel der Vertriebsplanung

Sofern nicht von Scherzfragen die Rede ist, wird ein Rätsel gemeinhin als ein verwirrendes Problem oder eine schwer lösbare Fragestellung definiert. Fragt man Vertriebsleiter allerdings nicht nach einer Definition, sondern nach einem Beispiel, kommt ihnen wahrscheinlich die Vertriebsplanung in den Sinn. Dabei ist die Wichtigkeit dieses Prozesses unumstritten: Egal in welcher Branche die Vertriebsleiter tätig sind, sie werden die Vertriebsplanung zu Recht als strategisch unerlässlich beschreiben, bietet der Prozess doch einen Blick auf die zukünftige Entwicklung des Unternehmens.

Das Absatzvolumen – ein wichtiger Faktor bei der Vertriebsplanung

„Wie viel kann mein Unternehmen verkaufen?“, „Welche Märkte sollten wir abdecken?“ Die Antworten auf diese Fragen sind entscheidend, da sie nicht nur den Gewinn beeinflussen, sondern auch bestimmen, wer für wie viel Gehalt eingestellt werden kann, und welche Materialien oder Waren wann eingekauft werden müssen. Tatsächlich bestimmt in einem Unternehmen das Absatzvolumen fast alles und dieses Volumen wird seinerseits über die Vertriebsplanung bestimmt.

Wenig überraschend ist es also, dass Unternehmen in Umfragen dem Vertriebsplanungsprozess immer wieder hohe Priorität einräumen. Das Rätsel ist nun, dass trotz solch hoher Priorität dieselben Unternehmen ihren Vertriebsplanungsprozess als unzureichend betrachten.

Welche Probleme gibt es bei der Vertriebsplanung?

Viele Planungsabläufe in Unternehmen gehen von gleichbleibenden oder leicht ableitbaren Grundsätzen aus. Anders die Vertriebsplanung: Sie muss wandelbar bleiben, um sich ändernden Anforderungen gerecht zu werden. Globale Märkte – getrieben von Nachfrageschwankungen und zunehmend dezentralen und komplexen Netzwerken – verstärken diesen Wandel noch. All diese Faktoren machen die Vertriebsplanung zur harten Nuss.

In einer Studie zum Thema stellte Gartner kürzlich fest, dass eine Verbesserung der Forecasts direkt an zweiter Stelle der wichtigsten Unternehmensziele steht. Die gleiche Studie belegt, dass trotzdem weiterhin erhebliche Unterschiede zwischen der eingeräumten Wichtigkeit und der tatsächlichen Leistung bestehen.

Leistungsunterschiede in der Vertriebsplanung:

• Erstellung detaillierter Nachfrageprognosen (Leistungsunterschied von 28 %)
• Sammeln relevanter Vertriebs- und Marktdaten (Leistungsunterschied von 26 %)
• Mitteilung des Plans und Effektivitätsmessung (Leistungsunterschied von 23 %)
• Vereinheitlichung der Nachfrage-, Angebots- und Finanzplanung (Leistungsunterschied von 19 %)

Quelle: Gartner (Geschäftsziele – Wichtigkeit und Performance)

Woher kommt der Leistungsunterschied in der Vertriebsplanung?

Ein von der Firma Supply Chain Insights veröffentlichter Report setzt sich mit den fünf größten Herausforderungen auseinander, die laut der befragten Unternehmen erfolgreiche Abläufe in der Vertriebsplanung verhindern:

• Problem: 72 % der befragten Unternehmen verwenden unzureichende oder überholte Daten.
  Lösung: Einsatz von Tools zur Planung und Visualisierung
• Problem: 53 % sehen den Prozess als unausgeglichen an.
  Lösung: Vertrieb, operatives Geschäft, Controlling und Produktlaunch in Einklang bringen
• Problem: 50 % beklagen mangelndes Verständnis.
  Lösung: Wertschöpfungsstrategien auf Führungsebene vorantreiben
• Problem: 50 % stellen einen Mangel an internen Kompetenzen fest.
  Lösung: Investition in Kompetenzen für “was wäre, wenn”-Analysen
• Problem: 4 Vertriebsplanungsprozesse laufen im durchschnittlichen Unternehmen parallel.
  Lösung: Planung und Durchführung verbinden

Quelle: Supply Chain Insights (Die fünf größten Herausforderungen für eine effektive Vertriebsplanung)

Die Herausforderung: Abläufe vereinfachen, aussagekräftige Reports erstellen

Eine zentrale Herausforderung in der Vertriebsplanung ist es, den Umfang und das Gleichgewicht zwischen Details und Überblick festzulegen. Ist der Planungsprozess zu detailorientiert, entsteht Chaos aus der schieren Menge an Daten und der für ihre Bearbeitung notwendigen Rechenleistung. Daher muss überprüft werden, ob die erstellten Reports einen wirklichen Mehrwert bieten. Zum Beispiel sollten sie die Grundlage für die effektive Durchführung und Steuerung des Plans schaffen.

Sind die Abläufe hingegen zu wenig detailorientiert, kann das Unternehmen sich mangels fundierter Prognosen nur schwer vorwärts bewegen. Am Ende bleibt womöglich nur die Feststellung, dass die Ziele verfehlt wurden – nicht aber das Wissen, warum oder wie. Entscheidend ist also, wie gut die Daten aufgelöst sind und wie treffsicher die Veränderung bestehender Werte bestimmt werden kann. Einfach ausgedrückt: Das Unternehmen muss herausfinden, was es wirklich braucht.

Viele Unternehmen nutzen für diesen Prozess noch immer Microsoft Excel und kommen dabei schnell an die Grenzen dessen, was das Programm leisten kann. Da es schwierig ist, eine große Anzahl Spreadsheets zu überblicken und zu bearbeiten, wird der Planungsprozess dann oft statisch und wenig aussagekräftig.

Tatsächlich kann Excel weder Komplexität noch Wachstum optimal abbilden – dabei ist der erste Faktor im heutigen Marktklima unabdinglich und der zweite das Ziel der Vertriebsplanung!

So kommt es vor, dass das Controlling oder die Buchhaltung für den Vertrieb eine Excel-Tabelle erstellen, die sie an die Vertriebsleiter weiterleiten. Diese versenden die Maske an ihre Teams, damit sie ihre Planung für die nächste Periode einfügen können. Die Spreadsheets werden dann zum Controlling zurückgeschickt, das die Zahlen vereinheitlicht. Dadurch entsteht ein mühsames Hin und Her, was die Abläufe zeitraubend und fehleranfällig macht. Wichtige Daten gehen in einer unüberschaubaren Masse an konkurrierenden Versionen unter.

Wenn Firmen dann auf anspruchsvollere Datenbank-Software setzen, kehrt sich das Problem oft genug einfach um, da die ursprünglichen Konstellationen überkompensiert werden. Erfahrene und erfolgreiche Planer versuchen daher, das richtige Gleichgewicht anzustreben, Abläufe zu vereinfachen und, wo möglich, Datenstrukturen so zu gestalten, dass die Vertriebsplanung sowohl für die Teams als auch für das Management reibungsloser abläuft.

Use Case: Fiat

Fiat ist mehr als nur ein innovativer Autohersteller: Das Unternehmen entwickelt Nutzfahrzeuge, Produktionsanlagen und Industrieroboter. So verfügt Fiat über weltweit mehr als 225.000 Mitarbeiter und führt 16 Marken, darunter Alfa Romeo, Lancia und Jeep.

In seinen Motor Villages bietet die Tochter Fiat Germany dabei maßgeschneiderten Vertriebs-, Verkaufs- und Wartungsservice.

Direktkauf, Firmenkunden und Partner werden ebenso verwaltet wie Reparatur und Wartung der Fahrzeuge. Um diese komplexen Vorgänge im Quartalsbericht für die europäische Hauptgeschäftsstelle abzubilden, nutzte das Controlling von Fiat Germany eine Mischung aus eigenen Altsystemen und Excel.

Erhöhte Fehleranfälligkeit durch statische Excel-Tabellen

In genau diesen Altsystemen entdeckte das Unternehmen ein Problem: Plandaten wurden vor dem Upload in statische Excel-Tabellen umgewandelt. Informationen, die für die Prognose kritisch waren, mussten mühsam händisch bearbeitet werden, was die Fehleranfälligkeit erhöhte. Zusätzlich konnte das System die komplexe Rechenlogik der Unternehmensplanung und GuV nicht abbilden. Um diese Situation auszugleichen, mussten die Filialen erhebliche Kosten aufbringen, und Datenkonsolidierung erfolgte unter immensem Zeitdruck. Vor Quartalsberichten waren Nachtschichten zur Bearbeitung der Daten keine Seltenheit.

Dezentrale Plandaten führten Fiat direkt in eine „Excel-Hölle“ mit Daten in 30 unterschiedlichen Dateien, die bei jeder kleinen Berichtigung alle einzeln und händisch korrigiert werden mussten. Bei der Datensammlung und -verarbeitung verlor Fiat wertvolle Zeit und konnte dadurch kaum datengestützte Entscheidungen in Echtzeit treffen. Durch das Hin und Her der Daten zwischen Planern und der Konzernzentrale wurden Ressourcen strapaziert und Kosten stiegen monatlich an, nur um die Planung rechtzeitig fertigzustellen.

Um die Daten aus allen 15 Filialen schneller und fehlerfreier sammeln und verarbeiten zu können, sowie agiler auf neue Entwicklungen aus den Konzern-Forecasts einzugehen, setzte Fiat schließlich auf die Jedox Suite, eine moderne Reporting-Lösung mit fortgeschrittener Planungsfunktionalität. Die neue Lösung erforderte nicht nur wenig administrativen Aufwand, sondern erlaubte es auch Fachanwendern, Planungslogik und Reports schnell und unabhängig zu bearbeiten.

Abteilungsübergreifender Zugriff auf eine “Single Source of Truth” erleichtert Zusammenarbeit und Planung

So kann Fiat täglich einen Plan-/Ist-Abgleich von Kennzahlen aus Berichten und Quartals-Prognosen vornehmen, monatlich Ist-Zahlen mit dem Budget abgleichen und wöchentlich mit dem Hauptsitz die Ergebnisse des Sales Forecasting besprechen. Bei wenig administrativem Aufwand haben jetzt 60 User in den verschiedensten Abteilungen Zugriff auf hochwertige Daten in einer integrierten Benutzeroberfläche. Manager können dabei unabhängig Plandaten für Vertrieb, Personal und andere administrativen Aufgaben eingeben und dabei auf das einheitliche Datenmodell zurückgreifen.

10x so schnelle Forecasts dank integrierter Jedox-Lösung

Die Planungslösung berechnet und konsolidiert Daten in Echtzeit noch während der Dateneingabe in der Jedox Web-Oberfläche.

Beschleunigen Sie die Abläufe in Ihrer individuellen Vertriebsplanung

Abläufe in der Vertriebsplanung können durch den Einsatz eines auf den individuellen Vertriebsprozess zugeschnittenen Performance-Management-Modells entscheidend verbessert werden.

Zusätzlich sollte das Sales Performance Management mehrere Beteiligte effektiv einbinden: Anstatt, dass ein Analytiker auf Konzernebene sämtliche Zahlen abtippt, ist es praktischer, Daten direkt von relevanten Mitarbeitern (so z. B. Produktbeauftragten und örtlichen/regionalen Vertriebsleitern) einzuholen. Je nach Firmenstruktur und -größe ist es von Vorteil, mehrere Kollegen zu beteiligen – vor allem, da diese Kollegen die Verantwortung für ihre eigenen Kennzahlen übernehmen. Gleichzeitig sind diese Beteiligten selten mit Datenarchitektur, Planungstechnologie und individuellen Funktionen der Planungs-Tools vertraut. Daher ist es wichtig, ihnen die Benutzung des Tools zu erleichtern und so Abläufe zu beschleunigen.

Konkrete Anforderungen an die Vertriebsplanungssoftware:

• Flexible Datenstrukturen ohne mühsame Erstellung eines unveränderbaren Datenmodells
• Intuitive, leicht benutzbare Oberfläche für die Dateneingabe

Empfehlenswert ist außerdem ein klar definierter Workflow. Denn je mehr Mitarbeiter zum Planungsprozess beitragen, umso schwieriger wird es zu überblicken, wer welche Daten wann warum eingegeben, abgeglichen, überprüft oder korrigiert hat. Um diesen Ablauf zu steuern, ist es unabdinglich, einen transparenten Workflow zu erstellen, der klärt, welchen Status einzelne Daten haben und wer diesen Staus ändern kann.

Lieber einfach als komplex

Für Vertriebsplaner ist nichts so schwierig wie Neuorganisation und Umstrukturierung, ob in Form von Aufkäufen und Fusionierungen oder Markteinführungen und neuen Vertriebswegen. In kompliziert aufgebauten Systemen führen Veränderungen oft zu Chaos, weil Anwender Entwicklungsarbeit leisten sowie komplexe Strukturen (wie z. B. Metadaten) erstellen und pflegen müssen, bevor Neuerungen eingeführt werden können.

Dazu muss in der Regel ein IT-Spezialist ins Boot geholt werden: Der Vertrieb muss den Einsatz zusätzlicher Mittel prüfen und genehmigen; der Spezialist muss in die spezifische Situation eingewiesen werden; und Abläufe hinken dem Zeitplan hinterher, besonders bei komplexen „Was wäre, wenn“-Szenarien („Was wäre, wenn wir diese Firma aufkaufen?“, „Was wäre, wenn wir dieses neue Produkt einführen?“)

Entscheidend ist also auch, dass das System von Vertriebsleitern und -personal ohne IT-Beteiligung eingesetzt werden kann. Eine Alternative mit IT-Beteiligung ist innerhalb der vorgegebenen Zeiträume einfach nicht effektiv – von effizient ganz zu schweigen.

Notwendigkeit von Vergleichswerten und effizienten Planungsprozessen

Vergleichsdaten sind bei der Vertriebsplanung das A und O. In einem Vakuum lassen sich schlicht keine guten Plandaten erstellen. Brauchbare Vergleichswerte – d. h. zuverlässige Daten in der richtigen Auflösung – schaffen Qualität in der Datenverwertung. Der aktuelle Jahresplan könnte also beispielsweise die Ist-Kennzahlen des Vorjahres mit einbeziehen.

Dies ist nicht immer leicht, auch weil Kennzahlen oft noch nicht vorhanden sind. Das laufende Geschäftsjahr ist bei der Planung für das kommende Geschäftsjahr noch nicht abgeschlossen. Es werden also effektiv zwei Prognosen erstellt: Bereits vorhandene Ist-Daten des laufenden Jahres werden zur Erstellung einer Prognose bis zum Ende des laufenden Jahres genutzt. Diese Prognose bildet dann die Basis für die neue Jahresprognose.

Besonders in die zweite Prognose fließen viele Daten ein: Budgets, Ist-Kennzahlen, andere Prognosen sowie strategische Planung über das kommende Jahr hinaus. All diese Daten müssen bedacht werden, wenn die Entscheidungsfindung fundiert unterstützt werden soll – die Resultate aus vorherigen Planungsläufen müssen in den aktuellen Prozess integriert werden und Ist-Kennzahlen müssen erstellt sowie auf die richtige Detailebene aufgelöst werden, um einen Erkenntnisgewinn zu schaffen.

Unternehmen sollten ihre Ist- und Plandaten jederzeit vergleichen können, um Leistung zu evaluieren, zukünftige Umsätze einzuschätzen und operative Einheiten zu identifizieren, deren Performance anders ist als erwartet.

Vertriebsplanungssoftware implementieren und anwenden ohne IT-Kenntnisse

Eine gute Infrastruktur erleichtert den Daten-Input. In diesem Kontext machen es webbasierte Systeme einfach, Input-Masken zu erstellen und zu versenden und damit die Vertriebsplanung zum Anwender zu bringen.

Benutzerfreundlichkeit ist ebenfalls sehr wichtig. Vertriebsmitarbeiter kennen sich wahrscheinlich mit Excel recht gut aus, sind aber in den wenigsten Fällen Programmierer oder besonders IT-affin (wie oben angemerkt sehen 50 % befragter Firmen einen Mangel an Kompetenzen als Problem in der Planung).

Dementsprechend ist ein benutzerfreundliches System eines, das Mitarbeiter mit mittelmäßigen bis guten Excel-Kenntnissen leicht und weitgehend unabhängig bedienen können – also ohne Erfahrung im Programmieren oder Einsatz der IT. Ein solches System reduziert den Trainingsbedarf, sorgt für schnelle Akzeptanz und fördert effiziente Nutzung. Fachexperten sollte es leichtfallen, Formeln und Masken zu erstellen und umzusetzen, sodass keine externen Mitarbeiter oder IT-Fachkräfte für die Implementierung hinzugezogen werden müssen.

Die besten Planungstools können außerdem auch auf einem Tablet oder Smartphone laufen. In Zeiten, in denen auch die Arbeitswelt zunehmend mobil wird, ist dies ein klarer Vorteil: Vertriebsleiter und Führungskräfte können überall und jederzeit auf wichtige Daten zugreifen; Plandaten können auch außerhalb des Büros direkt in die Datenbank eingepflegt werden. So kann das Unternehmen flexibel auf Veränderungen reagieren.

Top-Down oder Bottom-Up für den effizientesten Planungsprozess?

In Firmen mit einem zentralisierten Planungsprozess – auch bekannt als „Top-Down“-Ansatz – wird die Planung von einer begrenzten Mitarbeiterzahl gesteuert. Diejenigen Mitarbeiter und Teams, die den Daten am nächsten sind, werden vom Planungsprozess ausgeschlossen, sodass die Planer ihre Prognosen auf wenig aussagekräftigen Daten aufbauen müssen.

In Unternehmen, die einen dezentralen – oder „Bottom-Up“-Ansatz – verfolgen, werden Daten von Teamleitern vor Ort generiert und zum Management hochgereicht. Der Nachteil dieses Ansatzes ist die Tendenz, lokale/regionale Daten konservativ anzugeben, um sich gegen spätere Defizite abzusichern. So ist die Datenqualität fragwürdig.

Die erfolgreichsten Unternehmen setzen auf eine Kombination aus Top-Down- und Bottom-Up-Planung. Grenzwerte werden im Top-Down-Ansatz festgelegt, dann werden die durch den Bottom-Up-Ansatz gewonnenen Daten mit diesen Grenzwerten abgeglichen. Solche Vergleiche zeigen am ehesten auf, wo Korrekturen notwendig sind. Im Laufe des Planungsprozesses können so von beiden Seiten Feinabstimmungen vorgenommen werden.

Planungstools müssen anpassungsfähig und flexibel sein

Markt- und Geschäftslage verändern sich immer schneller und aus unterschiedlichen Gründen. Um dem Rechnung zu tragen, müssen Planungstools höchst flexibel sein – besonders im Hinblick auf Variabilität der Nachfrage und die rasche Implementierung und Analyse von „Was wäre, wenn“-Szenarien. Die Planungen solcher Szenarien laufen in der Regel parallel ab.

Die unterschiedlichen Ausgangspunkte werden miteinander verglichen, damit das Management ihre Auswirkungen auf Umsatz und Gewinn des Unternehmens betrachten kann.

Dieser Vorgang setzt flexible und frei konfigurierbare Planungstools voraus, die es Anwendern erlauben, durch Hinzufügen oder Weglassen zusätzlicher Faktoren das Szenario nach Belieben zu verändern.

Die Vertriebsplanung ist treiberbasiert – d. h., die Inputs im Planungsprozess, wie Kunden, Deals oder Absätze sind Treiber und keine tatsächlichen Werte wie Umsatz. Ein gutes Tool verwendet daher nicht einfach abgewandelte Kalkulationen für diese Werte, da diese anders funktionieren und so Planern die Sicht auf wichtige Faktoren für die Prognose versperren. Stattdessen muss das Tool eigens für den Planungsprozess konzipiert sein.

Was braucht der Vertrieb?

Unternehmen verfügen über mehr Daten denn je und um dem Vertriebsplanungsprozess vertrauen zu können, müssen Vertriebsmanager den Daten trauen können. Sie brauchen einen Überblick, aus dem sie einen effektiven Plan ableiten. Allzu oft sind diese Voraussetzungen schlicht nicht gegeben. Ein effektives Tool für die Vertriebsplanung sollte dementsprechend leicht in bestehende Systeme integrierbar sein, um eine „Single Source of Truth“ zu schaffen, anstatt mit konkurrierenden Parallelversionen unüberschaubarer Dateien zu arbeiten.

Der Überblick über die Lage des Unternehmens ist also die Nagelprobe jeder effektiven Planungslösung und führt die Liste wichtiger Empfehlungen an, die Sie als Vertriebsmanager bei der Auswahl eines Tools zur Vertriebsplanung beherzigen sollten:

5 Tipps, die Sie bei der Wahl Ihres Vertriebsplanungstools beherzigen sollten:

1. Stellen Sie sicher, dass Sie eine “Single Source of Truth” erhalten.
2. Ihr Vertriebsplanungstool sollte sich problemlos mit anderen wichtigen Systemen, wie z. B. ERP und CRM verknüpfen lassen.
3. Die Software sollte Risiken minimieren: den Planungsprozess vereinfachen und Daten so liefern, wie und wann Sie sie brauchen. Das Kapitalrisiko minimieren Sie, indem Sie darauf achten, ob es eine Testversion oder ein Abo gibt, oder ob das Produkt vollständig erworben werden muss. Berechnen Sie auch den ROI: Ab wann rechnet sich die Investition?
4. Achten Sie auf den Entwicklungsweg des Tools: Kann es flexibel in einer Cloud oder als Hybridlösung umgesetzt werden oder nur lokal? Zusätzlich sollte Ihre Vertriebsplanungslösung auch uneingeschränkt auf Mobilgeräten nutzbar sein, sodass Sie jederzeit und von überall Zugriff auf Ihre Daten haben.
5. Zu guter Letzt sollte Ihnen und allen am Planungsprozess Beteiligten ein neues Tool vor allem die Zusammenarbeit erleichtern: Das heißt, es passt sich flexibel an Ihre individuellen Unternehmensbedingungen an. Achten Sie auf Benutzerfreundlichkeit und eine intuitive Nutzeroberfläche, sodass Sie es auch ohne Hilfestellung Ihrer IT nutzen können.

Diese Liste ist natürlich nicht vollständig – aber wenn Vertriebsmanager diese Hinweise berücksichtigen, sind sie schon einen wichtigen Schritt weiter. Das Rätsel der Vertriebsplanung ist lösbar, und Abläufe können so modifiziert werden, dass datengesteuerte Entscheidungen bisherige Leistungsdefizite im Sales and Operations Planning (S&OP) aufheben. Das Resultat: finanzieller Gewinn durch Erkenntnisgewinn.