Trois axes pour développer votre croissance en toute agilité
Sales Performance Management ne cesse de gagner du terrain dans le monde entier, parmi des entreprises de toutes formes et de toutes tailles. À mesure qu’elles se développent en termes d’expansion, de complexité et de diversification à une échelle de plus en plus internationale, les entreprises commerciales doivent aspirer à l’évolutivité, à la prévisibilité et à la transparence pour atteindre une croissance des ventes transformationnelle dans un contexte d’intensification des tensions économiques.1
Selon l‘institut Gartner, « le pilotage de la performance commerciale est un ensemble de fonctions opérationnelles et analytiques qui automatisent et unifient les opérations de vente de back-office et sont mises en œuvre dans le but d‘améliorer l‘efficacité et l‘efficience opérationnelles. Les capacités essentielles du Sales Performance Management comprennent la gestion de la rémunération incitative (ICM), des territoires et des quotas (QM)2». Le Sales Performance Management est vanté comme un moyen pour les organisations de produire des analyses et des prévisions de ventes plus perspicaces et plus précises, afin de leur permettre de devenir des décideurs plus proactifs.1 Une étude de marché réalisée en 2022 par Dresner Advisory Services révèle que le Sales Performance Management est considéré comme « une composante de grande importance pour une entreprise compétitive, notamment dans les organisations de très grande envergure ». Parmi les 80 % de personnes interrogées déclarant que le Sales Performance Management est, au minimum, « importante », 66 % s’accordent à la juger « critique » ou « très importante », soit une hausse de 10 points par rapport au pourcentage mesuré en 2021. Seuls 14 % indiquent que le Sales Performance Management est « un peu », ou n’est « pas importante ».3
L’évolutivité est une « croissance intelligente » en vertu de laquelle les responsables des ventes misent de manière sensée et astucieuse sur des domaines – qu’il s’agisse de nouveaux territoires, de nouveaux marchés ou de nouveaux biens – dans lesquels ils se sentent capables de progresser, s’étendre et s’épanouir rapidement. La prévisibilité est la capacité d’une entreprise à mettre en œuvre cette croissance intelligente de manière cohérente par le biais de décisions éclairées, reproductibles et pertinentes. La transparence, enfin, consiste à offrir la visibilité et la confiance nécessaires aux parties prenantes pour bien comprendre les tenants et aboutissants d’une décision.
Savoir comment les entreprises doivent aspirer à l’évolutivité, à la prévisibilité et à la transparence pour atteindre une croissance transformation.
1. Évolutivité
L’évolutivité d’une entreprise désigne sa capacité à maintenir ou accroître ses marges bénéficiaires, conserver une vision cohérente de ses performances et planifier de manière appropriée la demande et les opportunités, tout en développant son volume de vente, ses effectifs et son expansion sur le marché. Cette aptitude dépend essentiellement de la mise en place de systèmes à la fois bien établis, adaptables et capables de résister à la pression de charges de travail en augmentation rapide, tout en conservant un haut niveau d’efficacité, de résilience et de rentabilité.
Pour qu’une organisation atteigne le stade de l’évolutivité, sa planification opérationnelle et sa budgétisation, y compris ses coûts, recettes, chiffres de vente et autres valeurs mesurables, doivent être en phase avec sa stratégie globale. À bien des égards, le Sales Performance Management peut aider les responsables commerciaux à identifier les domaines à développer ou à renforcer, analyser les retours sur investissement potentiels, estimer les coûts prévus, mettre en évidence les pénuries de ressources et orienter les investissements ou réaffectations. Grâce à des simulations de modélisation, ou scénarios conditionnels, qui prennent en compte différentes variables, les responsables peuvent par exemple envisager d’investir rapidement sur un marché ou dans une région susceptible de générer un certain niveau de ventes et de revenus, lesquels peuvent à leur tour favoriser le recrutement de nouvelles forces de vente. En clair, le Sales Performance Management peut suggérer aux directeurs des ventes des domaines dans lesquels ils sont habilités à réaliser des gains de manière constructive et cohérente.
Un tel exercice de modélisation de scénario permet en outre de mettre en évidence les risques susceptibles d’affecter le plan de vente, par exemple en cas de communication et de collaboration inadéquates entre les ressources humaines, les services juridique et financier et d’autres départements concernés. De même, la modélisation par le biais du Sales Performance Management peut alerter les responsables des ventes sur les risques liés à la sousperformance d’un territoire ou d’un personnel particulier, afin de réorienter les activités et investissements avant que le plan ne soit mis en péril.
2. Prévisibilité
La planification de la croissance exige de la part des organisations un degré de prévisibilité aussi incontournable que difficilement atteignable. Les parties engagées, tout comme les actionnaires, doivent être fermement convaincus de la capacité de l’entreprise à produire des résultats fiables dans un contexte commercial aujourd’hui empreint d’incertitude. Une organisation prévisible doit pouvoir s’appuyer sur une vision enrichie pour allouer les ressources, gérer systématiquement les risques et concrétiser régulièrement les objectifs du plan. De plus, ce processus doit être reproductible, cohérent et exécuté en continu, d’un trimestre et d’une année sur l’autre. Pour les responsables des ventes, le fait d’avoir une vision plus riche de leur activité au fil du temps favorise leurs prises de décision en toute confiance.
La prévisibilité est rendue possible par le Sales Performance Management. Avec le Sales Performance Management, une équipe de vente peut importer des données dans un seul cadre et une seule source de vérité, ce qui permet au responsable des opérations de vente, au directeur des opérations ou au directeur financier d’évaluer l’information, d’approfondir les détails et de changer de cap de manière appropriée.
En outre, les solutions de Sales Performance Management proposent dans certains cas une fonction d’intelligence artificielle (IA) par laquelle la plateforme délivre une analyse potentiellement impartiale qui peut ensuite être comparée à une évaluation humaine. Cette analyse assistée par l’IA n’entend pas constituer une analyse sans faille ni une réponse parfaite, mais elle peut offrir aux responsables commerciaux une perspective différente, divergente par rapport à un point de vue humain. Ce scénario donne aux parties prenantes l’occasion d’approfondir leur réflexion et de mettre au point une base comparative, afin de déterminer dans quelle mesure un business model doit être affiné, ou pourquoi les équipes commerciales envisagent l’information au travers d’un prisme particulier.
En se fondant sur des processus harmonisés et reproductibles, les équipes commerciales d’une organisation prévisible prennent des décisions cohérentes et documentées, en ajustant l’activité suivant les besoins pour s’aligner sur la stratégie commerciale et les objectifs de revenus.
3. Transparence
Le facteur qui sous-tend l’évolutivité et la prévisibilité tout au long du processus Sales Performance Management est la transparence. En fournissant des informations justes, prévisibles et cohérentes aux équipes, dirigeants et autres intervenants tels que le pôle financier, une organisation commerciale transparente parvient à renforcer la confiance. Les responsables commerciaux doivent rendre compte de l’activité au sein de l’entreprise, dire si les prévisions sont respectées, confirmer qu’ils obtiennent des informations appropriées et précises, ou préconiser des corrections de trajectoire.
Prenons l’exemple d’un éditeur de logiciels qui souhaite augmenter les ventes de son produit dématérialisé. Dans cette optique, l’équipe responsable de la plateforme doit doter ses centres de données de ressources suffisantes pour faire face à l’afflux de clientèle prévisible au cours du trimestre, ce qui va de pair avec un renforcement des capacités d’accueil. Le département des ressources humaines peut alors avoir besoin de développer et d’accélérer le recrutement. On voit ici qu’une décision prise par le service commercial est susceptible de générer un grand nombre d’effets en aval, face auxquels d’autres parties de l’organisation seront amenées à se positionner.
De même, la transparence est un atout essentiel pour les commerciaux eux-mêmes : la visibilité sur leurs objectifs, leurs primes, leurs données de vente et la parité entre leurs territoires et leurs quotas permet de réduire et corriger les éventuelles erreurs de rémunération. Outre une plus grande confiance au sein du système et de l’organisation, cette visibilité les aide à planifier efficacement leur action, à circonscrire leurs territoires de vente, à cibler certains secteurs d’activité et à communiquer les opportunités potentielles visées. Le retour d’information sur ce qui fonctionne et ne fonctionne pas, et la perspective de répliquer ailleurs les succès obtenus, figurent parmi les autres atouts à exploiter.
Conclusion
Dans de telles circonstances, le développement et l’évolution de l’activité commerciale appellent différentes adaptations, que ce soit au niveau des besoins des clients, de la dynamique de marché et du paysage concurrentiel, mais aussi face à la généralisation de l’automatisation et de l’esprit décisionnel piloté par les données. Sans mesurer et évaluer en permanence leurs performances, leurs opérations, leurs équipes et leurs clients, les responsables commerciaux risquent de passer à côté des tendances, des opportunités et des risques dont dépend le succès ou l’échec de leur exercice en cours. La visibilité n’est pas un concept nouveau ; cependant, la conviction qu’il y a toujours plus à voir et à comprendre est ce qui différencie une organisation commerciale performante d’une organisation simplement fonctionnelle.
1 Jedox, Your ultimate guide for strategic sales planning, 2022
2 Gartner, Market Guide for SPM, Melissa Hilbert and Steve Herz, 21 Mars 2022
